Welche Anforderungen eine moderne B2B Website erfüllen muss

Die Anforderungen an Websites von Unternehmen im B2B-Sektor sind in den letzten zwei Jahren weiter gestiegen. Die Nutzer der sehr heterogenen Zielgruppen erwarten von einer Website mittlerweile die umfängliche Bereitstellung von einfach und schnell auffindbaren Produktdaten, personalisierten Informationen und maßgeschneiderten Tools für ihre effiziente Arbeit. Zunehmend suchen Kunden oder deren Treuhänder nicht nur in der Anfangsphase einer Kaufentscheidung eigenverantwortlich durch Online-Recherchen nach Inspiration, passenden Produkten und Services, sondern auch in späteren Phasen der Auftragsanbahnung und -durchführung spielen online bereitgestellte Informationen und Services eine immer größere Rolle. Im aktuellen B2B Buyers Survey Report 2021 wird die hohe Bedeutung der schnellen Bereitstellung von relevanten Online-Informationen besonders deutlich. Gefragt nach den drei Hauptkriterien, nach denen B2B Kunden auf einer Unternehmens-Website suchen, wird der einfache und schnell zu findende Zugang zu relevantem Content sowie die schnelle Auffindbarkeit zu Konditionen und Preisinformationen genannt.

Kunden entscheiden zunehmend auf der Basis dieser Erfahrungen, ob sie mit Herstellern in einem Projekt zusammenarbeiten wollen. Anbieter, die ihnen die gewünschten Daten nicht der Breite, in der geforderten Qualität und Transparenz bereitstellen wie der Wettbewerb sind hier klar im Nachteil. Corporate Websites von B2B Unternehmen müssen daher von reinen Image- und Kommunikationsplattformen zu funktionalen zielgruppenspezifischen Hubs werden.

Was bedeutet Hub?

Als funktionalen Hub kann man den Ausbau einer Website zu einer Plattform mit verschiedenen digitalen Angeboten und Services bezeichnen. Die Website agiert dabei als einfach zu handhabendes Frontend einer Datenbank, als auch als Angebotsplattform für nützliche Software-Tools und weiteren relevanten Content wie Bilddaten, Videos und andere Formate. Für Unternehmen bedeutet dies enorme zusätzliche Herausforderungen. Sie müssen mehr Kapazitäten und Aufwand in den Ausbau ihrer Websites sowie die beständige Aktualisierung dieser neuen Services investieren. Die Daten sind in den diversen Datenbanken des Unternehmens zwar zumeist schon vorhanden, jedoch müssen diese Datensätze sauber und jeweils aktuell strukturiert und segmentiert bereitgestellt und hierfür neue Schnittstellen zu den internen Datenbanksystemen programmiert werden. Für den internen Aufbau des Hubs mit verschiedenen relevanten Daten müssen oft mehrere Abteilungen eingebunden werden, was den Koordinationsaufwand für die Erstellung einer neuen Website enorm erhöht.

Ein weiterer Baustein für eine erweiterte Nutzererfahrung besteht in der Bereitstellung von personalisierten Informationen für jeden individuellen User. Um dies zu gewährleisten ist es notwendig, die auftrags- und kundenbezogenen Datensätze an das Frontend der Website anzubinden und dem individuellen Nutzer über ein personalisiertes Log-in sichtbar zu machen. Er greift hiermit zunehmend auf Daten zu, die bislang ausschließlich dem Unternehmen intern vorbehalten waren. Solche Informationen können zum Beispiel der Status einer Auftragsbearbeitung sein, die Information über vergangene Bestellungen oder die letzten Downloads. Diese Art von Informationen kennen und schätzen die Nutzer bereits aus dem B2C e-Commerce und finden mehr und mehr auch Eingang in die B2B Welt. Für Unternehmen besteht oftmals die Herausforderung zu entscheiden, welche Angebote und Services frei verfügbar und welche hinter ein Log-in gesetzt werden. Dabei gibt es scheinbar immer einen Wettbewerber, der mehr frei zugängliche Daten zur Verfügung stellt.

Für Key-Produktdaten sollten mehrere Klickstrecken schnell zum Ziel führen

Datensätze von den wichtigsten Produkten eines Unternehmens sollten auf einer modernen Website sogar auf mehreren Wegen durch die Zielgruppen angesteuert werden können, um sicherzustellen, dass sie je nach Einstiegspunkt übersichtlich und schnell an die gewünschten Datensätze gelangen. Ein bis zwei Klickstrecken zu viel können schon deutlich höhere Abbruchraten erzeugen. In der Konzeptionsphase einer neuen Website sollten sich die Hauptbeteiligten daher die Customer Journeys sehr genau anschauen und in mehreren inkrementellen Schritten optimieren. In der Schlussphase der Konzeption sind dann idealerweise über A/B Testing, d.h. den Vergleich von jeweils zwei Optionen eines bestimmten Teils einer Website, wertvolle Aussagen von Testpersonen einzubeziehen.

Das Kontaktformular wird zum Auslaufmodell

Für Unternehmen ist es deutlich wichtiger geworden, die Zielgruppen transparent und schnell von der Homepage zu den digitalen Services zu lotsen. Neue Interessenten werden dagegen zumeist auf kampagnenbezogenen Landingpages an die Produkte und Services herangeführt. Hier kann es legitim sein einen digitalen Marketing-Lead erzeugen zu wollen, bei dem sich die Kunden über einen gesetzten CTA (Call To Action) durch die Angabe persönlicher Daten für den Zugang zu erweiterten Informationen, einen Rückruf oder einen direkten Kontakt zu einem Sales-Mitarbeiter entscheiden können. Diese Form der schnellen Kundendatengewinnung von Unternehmen ist allerdings auf dem Rückzug.

Wann haben Sie selbst das letzte Mal ein Kontaktformular ausgefüllt, welches ausgedruckt eine ganze DIN A4 Seite füllen würde? Vermutlich ist es schon länger her – dennoch führen viele Customer Journeys immer noch zu diesen Exit-Rate Monstern. Schreiben Sie uns gern einen Kommentar zu Ihrer Erfahrung!

Für ein Kontaktformular muss schon wirklich entscheidender zusätzlicher Content mit echtem Mehrwert geliefert werden, um diesen Aufwand zu rechtfertigen. Baut sich diese Hürde auf, um an reguläre Business-Informationen zu kommen, werden die potentiellen Kunden sich eher beim Wettbewerb umschauen.

Fazit

Corporate Websites fungieren zwar weiterhin im Sinne einer imageprägenden Gesamtplattform, aber der Stellenwert eines sauber durchgestylten Webauftritts ist in den vergangenen 2-3 Jahren gesunken und weicht einem eher funktional getriebenen Ansatz. Daher kommen auch mehr und mehr sogenannte Headless-Systeme für das Content Management zum Einsatz, die flexibler in der Einbindung verschiedenster Inhalte sind. Imagebildend sind dagegen eher die dezentralen Touchpoints wie die unternehmenseigenen Social Media Accounts, auf denen die Hersteller den Zielgruppen markenrelevanten Content ausspielen.

Sprechen Sie uns an, wenn Sie fachliche Expertise bei der Konzeption einer neuen Corporate Website benötigen, wir unterstützen Sie gern!